电商直播的一些理解

2020-07-19 19:30 Python面面观

今年电商直播是风口,几乎所有电商从业者都在想自己可以做些什么。我自己也有做直播相关的一些业务,所以也一直在研究直播电商。接下来谈谈自己的一些看法。

先回溯看看之前的电视直播,说说我理解的电商直播和电视购物的区别。

淘宝直播和电视购物区别

回头想想,现在已经看不到电商直播刚上线时,吐槽直播像电视购物的文章。为什么电视购物没有起来,我认为可以从下面几点来看:

1.流量不精准。电视购物是属于“货找人”,但是对电视前的受众画像了解很少,最多只能根据收看频道、时间段等做一些基础判断;2.政策监管问题。90 年代国内电视直销公司达到 1000 家,但在 2004 年,广电总局为了规范市场,只颁发了 11 张电视购物牌照,给整个行业造成毁灭性打击;3.购物流程缺少互动、缺乏趣味性。并且当时选品客单价高(可能是考虑到当时物流等原因),下图是快手电商直播中用户购买商品动力因素、以及商品客单价分布区间。购买动力主要源于视频内容趣味性、性价比以及可以和直播互动(互动会产生联系以及信赖)。客单价主要在 80.00 元以内;

       数据来源:光大证券研究所

4.目前直播电商能提供的购买方式、支付、售后等流程也是电视购物时代不能企及。虽然时代不同,不能简单对比,但购物体验的确存在差距。

其次,尽管都是直播,淘宝、京东这种主流电商平台和快手、抖音这种短视频平台,其实区别也很大。主要区别在直播主体和上下游玩家。

电商直播和短视频平台直播区别

淘宝、京东的直播,主要还是围绕“店铺”,以店播为主。而快手、抖音是是以红人为中心。

淘宝直播的数据,70% 的是商家自播,30% 才是达人直播。根据公开的数据,京东平台商家自播的占比相比淘宝更高。对于电商平台来说,直播带来很重要的一点是“商业场”的升级。商品特点由图文描述变为直播(包括短视频)是趋势,特别是后续 5G 的发展。在 2019 年天猫旗舰店 2.0 发布会上,淘宝总裁蒋凡有过关于商品详情介绍的描述,整个淘宝商品介绍,未来都会视频化。

“商业场”的升级,还会带来电商行业非标商品渗透,例如以前家具类、珠宝等商品,在直播场景下,会比图文引导传递的商品信息量更大、更立体。

以店铺为主体运营,商家最终在意的还是为店铺带来多少粉丝、多少订单、多少售后问题。消费者信用平台。而红人直播其实更在意是自己本身的商品分佣、货源、粉丝。消费者信用红人。

另外,因为目前短视频平台的电商基础设施(包括交易、物流、电商工具、信用等等)并不完善,所以围绕电商平台和短视频平台的上下游也不同。围绕电商平台更多的是代播机构、代运营流量;而在短视频平台,更多的是货源平台,内容运营、流量运营服务。

然后,即使是电商平台,也会有一些区别,比较明显是淘宝平台(to C)和1688平台(to B)。

淘宝直播和1688平台直播区别

淘宝直播的内容,还是属于营销驱动。在满足消费者上,主要还是靠各种营销玩法、营销价格。无论怎样创新性展示商品,也无论是请网红直播亦或是店铺素人直播。营销属性的权重始终是最高。所以在淘宝直播商家后台,目前还是需要以各类营销玩法为主。

1688 平台直播主要强调信息效率。主要是两方面信息。一类是商品图文信息,以及商品背后的库存供应链。通过视频展示效率更高。而是客情维护信息维护,关系的拉近。B 端单个买家采购量、销售额是远高于淘宝直播的。而以往档口商家是很少两者兼顾的,关系主要是靠客户去档口的次数来维护(目前三四线城市的很多批发市场仍然还是这样)。

在买家在意的痛点上,按照刚刚所说。淘宝直播的转化场景是网红、低价、和营销玩法(网红主播类似于团长开团;店铺主播介绍商品、处理售后)。而 1688 平台直播的转化场景是商品特质、履约能力和供应链能力,1688 买家也是商家属性,所以直播评论更集中在商业采购环节,不像淘宝直播更偏向趣味性营销。

所以在买家场景上淘宝直播更多是考虑消费者层面。围绕可用性、实用性、感性指标(口感、味觉等)解说。1688 平台直播场景包含户外原产地直播、进口展会直播、工厂流水线直播、商品深度检测直播以及档口直播等场景,均为 B 类场景。比如:主播可以直接在工厂采购环节,直接对买家进行在线调研。对商品 SKU 的兴趣度和对应数量核实,然后工厂开始生产发货。根据直播场景来看,1688 平台直播商品退款率,肯定要低于淘宝平台。

在主播人选上,淘宝直播可以选择网红直播、外包素人直播、店铺人员直播。1688 平台直播商家更多会配置对产品和工厂熟悉度较高的人员来负责,考虑专业性问题,因为采购者问题往往都很专业。所以主播角色很多是工厂负责人、店铺老板、运营人员等专业人员,这样才能真正在生意层面做到对直播间问题的有效回应。这点和快手平台有些类似,快手平台部分主播同样属于行业主播。

另外,1688 平台商家也不太好采取请明星单品定特价走量的方式。因为对于档口来说,每个顾客根据质量、数量等各种原因,都是不同价格。纯靠明星走量会影响新老客户关系,也会破坏商品价格体系。

还有一点,1688 平台直播更容易影响一个产业带。因为中国一些产业都是聚集性产业带,例如:服装、皮革、水晶、小商品等等。一个头部商家直播容易带动一批人商家直播,一批相同类目商家在线上直播,对前来采购的买家体感也不一样。

最后再聊聊站在局外互联网公司的角度,能在这个风口做些什么。

入局直播风口,在当前有哪些方向

1.在快手、抖音等以达人为主,或者淘宝大 KA 商家的平台,撮合货源和达人、撮合电商商家和达人。刚刚说过,其实快手抖音上的很多达人,缺乏高佣金、高契合度的商品。这块快手官方自己有做“快接单”这样的撮合平台,但是目前还没看到有实力的玩家出现,是一个机会。目前很多淘宝客公司已经在转型做这块业务。2.视频制作、编辑。这条赛道已经是一片红海,官方也有做部分。就看有没有视频编辑 + 丰富的视频素材模板 + 图文素材模版 + 数据分析的好应用给到运营者。3.做 MCN 机构达人管理工具,目前市面上围绕主播服务的,少说也有几万家(还不包括一些代运营公司和客服外包新加入进来),这种类似企业管理工具,包含主播绩效、人员管理等等。但是这类工具的难点是由于目前属于直播行业初期,很多公司的服务不是非标品。很难做到通用,另外,平台数据不开放也是瓶颈。4.做类似西瓜数据的数据服务,但是早晚会被官方干掉,只能长期以灰产存在。5.在以淘宝为主的电商平台,专注做店播的效率工具。接下来 1 年内一款能做到 500 万销售额算非常优秀,这部分空间有限。6.培养素人成为达人、搞优质货源池。但这不是互联网公司干的事,而且多数互联网公司也不具备这个能力。

可能随着直播发展,还是衍生出一些新的方向,或者其他一些我不太清楚的方向,可以在留言区讨论。

另外我看到最近关于直播的负面评价也已经出现,也属于行业发展的一部分。但不管怎样,直播可以为电商带来增量市场,会成为电商平台标配也是事实。

如果有不同想法,可以先看看能让老罗决定做直播的招商银行那份著名的研究报告。看完可以在留言区讨论。

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本文章转载自公众号:gh_cb58a6829095

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